Is jouw marketing als die van een 12-jarige die iets heel graag wil hebben?
Stel je voor: je bent 12 jaar oud anno 2021 en op een dag hoor je dat een aantal schoolvriendjes naar een supertof, nieuw pretpark zijn geweest. Het nieuws over dit pretpark zingt al een tijdje rond in je omgeving en het is nu eindelijk open. Laten we zeggen dat Elon Musk, naast Tesla en zijn Space X-programma, dit pretpark heeft bedacht en heeft laten bouwen in Europa. Net als je vriendjes wil jij niets liever dan hier naartoe, maar je weet dat het een flinke uitdaging wordt om je ouders hiervan te overtuigen. De toegangskaarten zijn immers niet goedkoop, het is een dikke 3 uur rijden en als jij gaat, wil je broertje waarschijnlijk ook.
Hoe ga jij je ouders overtuigen? Je gaat ze vertellen dat je heeeeeel graag naar dit nieuwe pretpark wil. Toch? Je ouders zeggen ‘nee’. Wat nu? Je bent 12, dus leg je je er niet meteen bij neer en besluit alles uit de kast te halen. Je smeekt je ouders om te gaan. “Alsjeblieeeeeeeeft?” Je bent op school druk bezig met Engels en dus probeer je het ook nog in een andere taal. “Mama, pleaaaaase?” Het lijkt weinig indruk te maken. Wellicht kun je ze omkopen en je biedt aan dat je de hele week de hond uitlaat, je kamer opruimt of bij oma langs gaat. Helaas, je ouders zeggen nog steeds ‘nee’. Je laatste troef is de ‘guilt card’: “Alle kinderen van mijn klas zijn al een keer geweest behalve ik. Jullie willen toch niet dat ik de loser van de klas ben?!”
Je denkt misschien: ja, dat doen kinderen van een jaar of twaalf. Maar wist je dat een heleboel bedrijven hun marketing precíes zo aanpakken? Bekijk maar wat willekeurige websites en de boodschap die ze verkondigen: Koop bij mij! Bij ons hoge kortingen! Mijn product is beter dan al het andere op de markt! Als je bij ons koopt, krijg je de tweede gratis! Volg ons op social media! En ga zo maar door.
Dergelijke bedrijven zullen daar wel een aantal keer mee scoren, maar de strategie is in principe gebaseerd op één enkele transactie: de bedrijven geven de klant geen extra waarde om nog een keer te kopen. De klant heeft geen reden om nog een keer terug te komen. Ze zeggen dat ze anders zijn dan de concurrent, maar in werkelijkheid valt dit tegen. De klant kan de volgende keer net zo goed bij iemand anders een aankoop doen als daar de korting dan net iets gunstiger is.Terug naar de 12-jarige jij. Hoe zou je ze wél kunnen overtuigen? Stel jezelf de vraag: waarom wil ik dit zo graag en hoe kan ik dit voor elkaar krijgen? De doelgroep is je ouders, toch? Als je ze wil beïnvloeden, moet je weten wat zíj belangrijk vinden. Waar zijn ze bang voor? Je ouders vragen zich af: “Ben je wel veilig? Haal je geen rottigheid uit? Ga je wel heen waar je zegt dat je heen gaat? Straks moeten we hem oppikken op het politiebureau, of erger… het ziekenhuis.”
Als je dat duidelijk hebt – je weet waarom jij dit wil en je weet waar je ouders bang voor zijn – kunnen we het anders doen.
Israëlische en Amerikaanse onderzoekers onderzochten ooit welk effect een eetpauze heeft op de beslissing van een rechter. Ze ontdekten dat wanneer een rechter net terugkomt van de lunch of een korte eetpauze, de kans groter is dat hij een gevangene voorwaardelijk vrij laat dan wanneer hij al enkele zaken achter de rug heeft. Waarschijnlijk heeft dat te maken met de menselijke neiging om bij het nemen van beslissingen vaker voor makkelijke opties te gaan, naarmate we meer vermoeid raken. Het zou de eerdere ‘nee’ van je ouders kunnen verklaren, omdat ze dan niet hoeven na te denken over onder meer eventuele logistieke uitdagingen. Timing is dus bepalender dan je misschien dacht.
Laten je ouders nu nét bijna klaar zijn met lunchen. “Mam, pap! Lekker gegeten?”, vraag je vrolijk. Je moeder stikt bijna in een cherrytomaatje van haar favoriete salade, want ze is die vraag niet van je gewend. “Ik zit de laatste tijd te denken over welke middelbare school ik nou moet kiezen. Misschien moet ik niet kiezen voor de school waar al mijn vrienden heen gaan, maar voor een school die echt bij mij past”. Je vader wil wat zeggen, maar die heeft z’n mond vol met een broodje pindakaas, dus dat gaat niet. Maar… nu heb je de aandacht!
“Jullie hebben gelijk dat als ik naar het VWO wil, ik mijn resultaten toch wat moet opvijzelen. Maar ik kwam er ook achter dat heel veel scholen tegenwoordig verder kijken dan resultaten alleen. Ze zien graag gemotiveerde leerlingen die meedoen aan buitenschoolse activiteiten, creatief en ondernemend zijn. Dus ik ben aan een persoonlijk project begonnen en ben mij aan het inlezen over enkele mensen die geweldige dingen hebben gedaan voor de wereld. Weten jullie wie Nikola Tesla is? Of Thomas Edison? Met hun creativiteit en innovatieve ideeën hebben zij de wereld veranderd en daarmee miljoenen andere mensen geïnspireerd. Of denk aan Steven Spielberg, hij heeft ‘Jurassic Park’ geregisseerd, toch pap? Was dat vroeger niet jouw favoriete film? Zou het niet vet geweest zijn als jij als kind, echt naar zo’n park kon gaan?”
– Ondertussen droomt je vader weg en denkt: ‘Daar zou ik nog steeds naartoe gaan…’ –
“Maar ook Walt Disney, Richard Branson en Elon Musk. Deze mensen zijn zo inspirerend! Die laatste heb ik deze week heel veel research naar gedaan. Papa, wist je dat hij elektrisch rijden sexy heeft gemaakt? En dat hij bezig is om Mars te koloniseren? Stel je toch eens voor dat hij het voor elkaar krijgt om Mars leefbaar te maken.” Je buigt je hoofd iets en zegt: “Dus als je artikelen, blogs, video’s of misschien wel boeken tegenkomt die over Elon Musk gaan, het maakt niet uit wat, laat het mij weten”.
Je loopt weg en laat je ouders even alleen. Drie keer raden: wiens idee gaat het nu zijn om naar het pretpark te gaan?
Dit voorbeeld geeft aan hoe belangrijk het is om te weten waarom je iets wil. Dat je nadenkt over hoe en wat je communiceert. Maak daar een goed verhaal van, bouw er een strategie op en je zult zien dat dit voor meer loyale klanten zorgt en fundamenteel bijdraagt aan het lange termijn succes.
